很少有人認(rèn)為是廣告，即使明知是廣告，我想也仍然會有大把的人去看，這就是植入式廣告的魅力——同樣是廣告，傳統(tǒng)的電視廣告就象過街老鼠，輪到廣告時段就會不由自主地拿起電視遙控器，可植入式廣告卻不同，幽默的主持人、好玩有趣的內(nèi)容、出其不意的段子，想不喜歡都難�！　�

　　“直白式”與“可讀性”廣告效果日衰

　　在媒體高度成熟的國外，節(jié)目與廣告大都是融為一體的，當(dāng)觀眾津津有味地對著電視陶醉著一段英雄救美的故事時，沒準(zhǔn)是在看寶馬的新車上市專題片。“小心了，別被糟透了的廣告俘獲”，一些反廣告論壇里，時時會看到這句驚悚式的廣告浮動。然而，遺憾的是，難以抵制電視與網(wǎng)絡(luò)誘惑的觀眾，還是情不自禁的看著新聞、互動節(jié)目、電視劇，甚至廣告，以一種完全神不知鬼不覺的方式，讓觀眾防不勝防。

　　赤裸裸強(qiáng)迫式預(yù)告的硬廣告越來越少了，今天的電視銀屏上，諸如“送禮就送腦白金”“商場隆重開業(yè)，幸運(yùn)大禮等你拿”等單刀直入式的廣告已遭遇了明顯的抵觸，取而代之的是廣告畫面變得更有質(zhì)感、情節(jié)更吸引人、語言更具魅力。企業(yè)主管媒介的管理者越來越重視廣告的“可讀性”，他們希望觀眾能象看節(jié)目一樣看他們的廣告片，最好能聚精會神，吸引他們的注意力，并力圖影響他們對品牌的認(rèn)知和看法。

　　“可讀性”廣告是現(xiàn)行廣告界最火熱的時髦。管理者總是寧愿相信會有人在廣告播放時，能放下手中的遙控器，靜靜的看著5秒、15秒、30秒甚至更長的廣告片直到結(jié)束，然后心里產(chǎn)生想法，“不錯，下次定要去嘗試下”�？墒�，最后的結(jié)果總是讓他們或多或少的失望，隨著廣告越來越多、觀眾對廣告的忍耐力越來越有限，廣告，不管是赤裸裸的直白廣告還是溫情式的“可讀性”廣告，被觀眾用遙控器按掉的次數(shù)越來越頻繁了。

　　不少媒介經(jīng)理在一次又一次令人沮喪的廣告效果評估調(diào)查數(shù)據(jù)面前丟掉了飯碗，廣告片大額的制作費(fèi)用、無明顯效力的媒介投放讓媒介經(jīng)理的職位變得難堪，這是一個融合了高技術(shù)、關(guān)系、資源與壓力的崗位。決定媒介投放效果的因素實在太多：廣告片的質(zhì)量、訴求策略、表現(xiàn)效果、媒介行程、購買談判、銷售跟進(jìn)等，任何一個環(huán)節(jié)出錯，都會讓媒介效果大打折扣。管理者很容易迷惑，傳統(tǒng)媒介與新媒介效果孰優(yōu)孰劣，坊間眾說紛紜，可在繁復(fù)變幻的信息環(huán)境下，究竟該如何決策？

　　媒介經(jīng)理每一個決策花的都是老板的真金白銀，看著白花花的銀子撒出去而銷售形勢仍不溫不火，老板終究有一天會壓抑不住他心中的不滿。負(fù)責(zé)媒介投放的管理者必須清楚，老板不滿最根本原因在于他當(dāng)初狠下心簽字批示的媒介費(fèi)用效果甚微，老板寧愿維持現(xiàn)狀，保持低水準(zhǔn)的媒介投放，也不愿他痛下決心的冒險歸于失敗。

　　這種微妙的心理會迫使媒介經(jīng)理盡力尋求低成本、效果也不太壞的媒介，或者高成本、并保證穩(wěn)定好效果的媒介，如果他想在自己的媒介經(jīng)理辦公室上坐得更久一些。

　　于是，在直白式廣告與“可讀性”廣告效果越來越?jīng)]有保障的情況下，大多數(shù)媒介經(jīng)理將眼光投向了一塊無論在國外還是在國內(nèi)均方興未艾的領(lǐng)域——植入式廣告。植入式廣告在美國市場有著豐富的運(yùn)用，新穎的節(jié)目植入、電視劇植入、電影植入甚至新聞植入等層出不窮，相比國內(nèi)動輒欄目冠名、貼片廣告與特約贊助等強(qiáng)拉硬扯式的品牌“搭車”，手法要巧妙得多，而效果更是不言而喻。　　

　　植入式廣告不可掌控

　　很多美國人對《阿甘正傳》里的一句經(jīng)典臺詞：見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲“彭泉”汽水記憶猶新，也有不少中國人能很輕松的回憶起《手機(jī)》里的摩托羅拉，還有劉德華的《天下無賊》，據(jù)說，《天下無賊》僅植入式廣告一項，收入就達(dá)到了4000萬元，這是一塊獨(dú)立于票房之外的驚人數(shù)字。電影從業(yè)者之前從來未曾考慮過，在自己的作品中融入一些商業(yè)品牌元素的“順手牽羊”之舉，居然可以賺錢，并且還是一塊不可小覷的大生意。

　　而對于掙扎在尋求更有效、更易為受眾所接受的高投放效率媒介的媒介管理者來說，與電影、電視劇、互動節(jié)目甚至新聞合作，被他們一開始就認(rèn)定為了極富想像力的事情。最起碼他們能想到的是，相比廣告，這些電視內(nèi)容將更富吸引力，更易被接受。也許效果仍很難被估測，通過常規(guī)的媒介監(jiān)測辦法也很難獲得可信的調(diào)查數(shù)據(jù)，但管理者卻能從中尋找到莫大安慰，因為植入式廣告成本至少不會象電視廣告一樣開價高得那么離譜。

　　如果產(chǎn)品恰好被節(jié)目劇組人員因為劇情需要選中，一些植入式廣告會是免費(fèi)的。在植入式廣告未被作為專門的媒介進(jìn)行商業(yè)開發(fā)前，節(jié)目中所出現(xiàn)的基本上是免費(fèi)植入式廣告。但是，隨著植入式廣告的流行，節(jié)目與電視劇制作人員變得精打細(xì)算起來，即使他們很自然的想起在劇情中植入你的產(chǎn)品，也會被他們找個堂而皇之的理由收筆廣告費(fèi)。

　　天下不再有免費(fèi)的午餐，管理者想要參與游戲，就必須找到足夠的理由說服公司財務(wù)部，或者老板，告訴他們：投放植入式廣告是合理的，同樣的花費(fèi)，可取得較硬廣告投放更好的效果。如果取證的理由足夠充分，財務(wù)總監(jiān)和老板的簽字會顯得爽快，但是多半情況下，對于不可估量不可監(jiān)測的植入式廣告而言，尋找充足的投放理由并整理成詳細(xì)的文字材料并不如想像中那般簡單。

　　管理者不能對著財務(wù)部與老板說“可能會”，老板不會愿意讓別人拿著錢去嘗試他試圖去證明的想法。老板的錢花出去是想成倍賺回來的，即使他有再多的錢，也不會讓別人拿著他的錢去打水漂。

　　證明或舉證植入式廣告有效成為了管理者的苦惱事。管理者很快就會發(fā)現(xiàn)，植入式廣告雖然回避了一般廣告無人愿意看、看后效果不理想等因素，可相比常規(guī)硬廣告，還是有著許多難以繞過的傳播障礙，它讓管理者決定投放時，會考慮是否值得為植入式廣告來一次冒險。

　　顯而易見的是，植入式廣告會為品牌帶來新的接觸點，讓品牌與產(chǎn)品獲得曝光機(jī)會，與受眾“靜悄悄”的溝通。不過，越來越多的管理者發(fā)現(xiàn)，植入式廣告產(chǎn)生的溝通與接觸效果有些不可控制。節(jié)目、電視劇與電影的播出與再播，在播出時間、地域、播出媒介與投放頻次上均是媒介管理者所不能掌控的。

　　不能掌控會給管理者平添許多麻煩。對媒介廣告內(nèi)容、投放媒介、播出時間與場合、播出頻次等的控制，是管理者每日必須精益求精的ABC，忽然之間，植入式廣告讓這一切變得不可控了。主動權(quán)操控在內(nèi)容商手中，由它決定信息的內(nèi)容、比例與輸出方向，管理者只是被動的接受者，雖然付出了成本，但回報卻有些不可預(yù)期。　　

　　接觸點不等于一切

　　由于內(nèi)容商節(jié)目與電視劇出售與播放的周期不確定，最后出街的植入式廣告對品牌與產(chǎn)品的帶動效力，于管理者而言，只能是聽天由命。管理者可以預(yù)計得到，植入式廣告會是慢熱式的，它不會讓市場立馬就起作用，也不會聽從企業(yè)的淡旺季投放波動來進(jìn)行播出調(diào)整。并且，管理者想像到最壞的情景可能是，大多數(shù)觀眾即使看到了自己花錢制作的植入式廣告，也只是笑著看了看，就象公交車窗前流過的一幢幢高樓大廈，絲毫沒有往心里去。

　　植入式廣告太過隱晦，隱晦到觀眾僅僅只是將之當(dāng)作為了一種節(jié)目元素，沒有試圖去記住，更不會心里萌生嘗試的沖動與欲念。這是大多數(shù)媒介管理者對植入式廣告考慮再三的最根本原因，因為植入式廣告從來就沒有讓他們踏實過，就象一個調(diào)皮的孩子，它可能效果好到你吃驚，也可能效果差得令你難以想像。

　　管理者會經(jīng)常性的問自己，然后強(qiáng)迫自己給自己一個滿意的答案，或者實現(xiàn)概率。節(jié)目與電視劇播出后會有多少人看，是一些什么人，有多少是自己想要接觸的受眾，最后看到自己植入式廣告片斷的又有多少，看過之后他們記住了嗎，想到了什么，會有嘗試的沖動與欲念嗎？一連串的反問會讓大多數(shù)管理者手足無措，因為一切都是不確定。

　　自從分眾媒介的概念興起之后，市面上逐漸流行起一種浮躁的媒介觀念，認(rèn)為能夠產(chǎn)生接觸點的就是媒介，產(chǎn)生高接觸點的就是好媒介。在樓宇電視從無到有之后，洗手間、電梯間、電梯扶手、超市過道、收銀小票、醫(yī)院出診單等都被開發(fā)成了媒介，新媒介的業(yè)務(wù)員們成天打著電話，發(fā)著編撰好的高接觸點的虛假數(shù)據(jù)，到處兜售生意，混淆著企業(yè)媒介管理者的視線。

　　新媒介的沖擊確實在一段時間里讓管理者感到迷惑：新媒介接觸的人群如此集中，單人成本較電視也更低，是不是值得花錢投放？可是，在多次嘗鮮之后，管理者很快發(fā)現(xiàn)，新媒介并沒有當(dāng)初想像得那般美好，事后的廣告效果評估一次次的告訴管理者，在企業(yè)四面開花的媒介投放里，因頭腦發(fā)熱而投放的新媒介提及率是微乎其微。

　　盡管每筆新媒介投放都是些10萬級以下的小項目，但是積少成多，階段盤點的時候，媒介預(yù)算的浪費(fèi)仍然會讓管理者拿到成績單時寢食難安。植入式廣告也是如此，接觸點不等于一切，對品牌與產(chǎn)品有價值的好媒介一定能產(chǎn)生接觸點，但能產(chǎn)生接觸點的媒介卻不一定是好媒介。

　　評判媒介好壞與價值高低的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是它在階段時間內(nèi)接觸受眾的頻次有多少，每一次接觸是否能夠影響到受眾的認(rèn)知、態(tài)度與行為。這些條件缺一不可，目前市場上多的是能夠產(chǎn)生接觸點，甚至對受眾有高接觸點的媒介，但真正對受眾的認(rèn)知、態(tài)度與行為構(gòu)成影響的，其實是鳳毛麟角，而正是這些鳳毛麟角的媒介，才是管理者精力與金錢集中的價值所在�！　�

　　尋找合適機(jī)會植入

　　由此反觀植入式廣告，觀眾在《手機(jī)》中看到了摩托羅拉，真的會因為看到了摩托羅拉，或者看到影片中葛優(yōu)用著摩托羅拉手機(jī)而去買嗎？這個推論提出來讓摩托羅拉負(fù)責(zé)媒介投放的決策者都會感到難堪。唯一合理的判斷是，摩托羅拉《手機(jī)》的投放是為了強(qiáng)化受眾的品牌認(rèn)知，讓品牌在受眾的心目中處于一種不斷提醒與跳躍的鮮活狀態(tài)，它的媒介投放目標(biāo)是品牌認(rèn)知強(qiáng)化，不為助長與引導(dǎo)銷售。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這是相當(dāng)多有實力的大品牌做法，如諾基亞、中國移動、可口可樂與百事可樂等。

　　小品牌絕對折騰不起，他們用于建立品牌認(rèn)知的錢都唯恐不夠，哪還有閑錢去嘗試新媒介以保持品牌鮮活。中小企業(yè)品牌管理者進(jìn)行媒介投放的最大任務(wù)就是刺激銷售，同時提升品牌認(rèn)知，植入式廣告滿足不了他們的要求。因而迄今真正涉足植入式廣告游戲的，往往會是一些大品牌，或是一些足夠小、小到?jīng)]有多的錢投放硬廣而寧愿利用植入式廣告賭一把的品牌。對于品牌實力不大不小的管理者來說，他們?nèi)匀粫�把希望寄托于傳統(tǒng)的硬廣投放上。

　　然而，這并不意味著中間狀態(tài)的品牌管理者會完全排斥植入式廣告。在合適時機(jī)，如果植入式廣告的參與成本足夠低，不用企業(yè)贊助真金白銀，只是配合劇組拍攝的需要，出具道具、場地、演員、產(chǎn)品等資源與內(nèi)容商進(jìn)行資源置換，然后贏得自己在節(jié)目與劇情中的內(nèi)容曝光，管理者的嘗試也未嘗不可。

　　總會有著這樣大大小小的機(jī)會，出于電視節(jié)目與電視劇素材獨(dú)特的需要，內(nèi)容商也總是在尋找一些從未在節(jié)目與電視劇中出現(xiàn)過的場地、道具、演員等稀缺資源。當(dāng)管理者的產(chǎn)品、場地等資源被劇組看中，或者在接觸中雙方創(chuàng)作的火花一拍即合，那么就意味著低成本曝光的植入式廣告機(jī)會到來了。

　　尋求“互補(bǔ)所需”的資源互換式合作，而不僅僅是簡單金錢交易的贊助與露臉游戲，已成為了現(xiàn)今植入式廣告領(lǐng)域里最為看好的路數(shù)。這其實是一種相當(dāng)切合媒介管理者意圖的中庸路線：既然植入式廣告接受效果好，值得嘗試，卻又不可控制因素太多，無法說服財務(wù)部用真金白銀去冒險，那么采用資源互換合作的方式，會是各方均容易接受的做法�！　�